PREPP · Publisert våren 2024 · Tekst: Brage Larssen
«Konspirasjonen» om mildifiseringen av norsk matkultur
Foto: Niklas Øymo
Er vi så modne i matveien som vi liker å tro? Eller er dagligvarehandelen, og matkulturen vår, lagt lokk på av monopoler, reklamekampanjer og den evig voksende tidsklemma? Vi forhørte oss med en markedsfører, kokk, dagligvareekspert og forsker.
«Mild» feta og «mild» tomatsuppe. Kanskje verre er eksemplene «mild» spinat og «delikat» ruccola.
De færreste studerer emballasjen matvarene kommer i, men om man faktisk trer lesebrillene over nesen, vil man fort legge merke til en rød tråd over adjektivene som beskriver maten vi spiser: Ordet «mild» og andre lignende begreper – selv på matvarer som ikke har en sterk eller udelikat ekvivalent.
Lista fortsetter: Mild bearnaisesaus, mild chorizo og mild løk.
På 60-tallet, da pizzaen gjorde sitt fremtog i norske kokebøker, var vi langt fra verdensvante. Den gang da ble den kalt både «italiensk ostekake» og «tomatkake». Et knippe tiår senere er vi nasjonen som spiser mest ferdigpizza per hode i hele verden.
Brått gikk vi fra å være et land med smaksløkene begravet i sanden til å stå på rekka hos det globale kjøkkenet – som bevist med seiere i Oste-VM, edelt metall i Bocuse d’Or og stadig flere Michelin-stjerner i margen av den kollektive norske kokeboka. Nå er både råvarene, kokkene og restaurantene våre i verdensklasse.
Nordmenn elsker og kan mat. Så hvorfor spiser vi bare ting som på død og liv skal omtales som mild på hjemmebane?
Mmm… mild!
Hva ligger i ordet «mild»? Vi er ikke fremmede for milde ting. Det har vi hatt siden vi pratet norrønt. Den gang het det mildr. Det er et ganske omgjengelig ord, som kan brukes på det meste. Folk, vær, holdninger og ikke minst smak. Synonymer kan være skånsom, avdempet og vennlig – alt ettersom konteksten det settes i – men som i smakens rike brukes for å beskrive svak smak eller virkning. Som for å fortelle potensielle kunder hvor hissig en kebabdressing eller salsa er.
Nina Vogt, høyskolelektor på BI ved institutt for markedsføring, sier at det er flere grunner til at produsentene stempler produktene sine med ordet.
Vogt forklarer at ordet har bred appell fordi det ikke er avskrekkende. Spesielt for familier med barn – som kan være rimelig kresne i matveien. At noe er mildt gjør at produktet anses som allsidig til matlaging. Ikke minst, og kanskje viktigst av alt, gir stempelet en følelse av trygghet.
– For noen forbrukere kan ordet «mild» signalisere en følelse av trygghet og kjennskap, da de vet hva de kan forvente smaksmessig uten å bli overrasket, sier hun.
Markedsførerne som stempler disse ordene på pakken har i utgangspunktet tilgang til store mengder data som er tilgjengelig gjennom digitale plattformer og kundelojalitetsprogrammer, forteller Vogt. Men hvorvidt de faktisk benytter denne er hun i tvil om.
– Jeg har inntrykk av at mange markedsførere egentlig ikke kjenner sine kunder godt nok, og at det er et stort potensial til å tilpasse og skreddersy tilbudene ytterligere.
Vogt maler et bilde av norske forbrukere både som bevisste på hva de kjøper, og noe eventyrlystne. En endring over den siste tiden.
– Jeg tenker at den norske forbrukeres dagligvarehandel har endret seg på flere plan. Forbrukerne vektlegger helse, bærekraft og lokale produkter.
Hun fortsetter.
– Interessen for varierte smaker har økt, med en trend mot internasjonale produkter. Forbrukerne krever også mer informasjon om matvarenes opprinnelse og produksjonsmetoder, trolig grunnet økt bevissthet rundt bærekraft. De siste 10 årene har digitalisering og helse- og miljøfokus vært tydelige trender, sammen med økt interesse for lokale og eksotiske produkter.
Er vi redde for sterk mat?
Er det scoville-skremsel som har sørget for mildifiseringen av norsk mat?
I Menys matrapport for 2019 og 2020, kunne Meny skilte på seg 20 000 prosent økning av Sriracha-salget de siste fem årene. Der forteller sjefen for Meny-lauget, en optimistisk Espen Schöning Lie, at nordmenn i stadig økende tempo for øynene opp for autentiske retter fra alle verdens kriker og kroker, og spekulerer i hvorvidt den kollektive toleransen for sterk mat er på vei opp.
Fire år senere er han like optimistisk. Og ved spørsmål om nordmenn er redde for typisk sterk mat, serverer Lie et bastant nei – sendt over e-post i blokkbokstaver.
– Nå er til og med de eldre kundene glade i krydder, sier han.
Deretter forklarer kokken at ferdigrett-kundene, som tidligere holdt seg tradisjonelle med kjøttkaker, fersk suppe og lapskaus, nå heller tyr til hakket mer eksotiske ferdigmatretter som butter chicken og thai red curry.
Espen Schöning Lie er en rocker, lidenskapelig kokk og sitter på toppen av Menys egne laug, Meny-lauget – et matfaglig forum bestående av kokker og eksperter‚ som slaktere, ostefolk, pølsemakere og mer. Deres misjon er å utvikle nye konsepter og produkter for Meny.
Om teksten på pakningene sier Lie at dagligvarehandelen er prisgitt produsentenes navngiving i systemer som er felles for hele dagligvarebransjen.
– Dersom vi blir spurt om råd, anbefaler vi alltid kundene å være ærlige i navngivning av produktene og i varedeklarasjonene. Stadig flere kunder er opptatt av hvilke krydder som er i en rett, og ikke bare «krydder» som en samlebetegnelse.
«Konspirasjonen»
Det er ikke bare jordbærene som skal være norske. Vi nordmenn er ekstremt opphengt i norsk mat, viser det seg. Ifølge en ekspert er skylda å rette på en monopolisert bransje, strenge importlover og markedsføringen de siste årene. Resultatet?
– Nordmenn flest tror at norsk er best, sier Odd Gisholt.
77-åringen er ikke fremmed for å kritisere dagligvarehandelen. Siviløkonomen har faktisk tjent seg tittelen dagligvareekspert i norske medier.
Ideen om at norsk er best har satt seg av flere grunner, ifølge Gisholt. Han viser for eksempel til «Nyt Norge», en merkeordning for norske matvarer som ble etablert av Stiftelsen Norsk Mat i 2009, som nå er et kvalitetsstempel for mange. Skrekkhistorier fra utlandet som blir blåst opp i media skader heller ikke – at den jevne nordmann er litt skeptisk til matvarer som kommer fra utlandet hjelper på, forklarer Gisholt.
– Nyt Norge fungerer bra. Det at det er norsk, betyr at det er trygt for nordmenn.
Noe som åpenbart er feil. Noe Gisholt gjør et poeng av ved å liste opp sveitsiske oster.
– Hvis du tar sveitsisk ost som Appenzeller, Tilsiter eller Gruyere, så er de av absolutt ypperste kvalitet, og gir jo en helt annen smaksopplevelse enn typisk norsk Norvegia og Jarlsberg.
Fokuset på norske råvarer har også blødd ut i andre knagger. At det er norsk betyr nå også at det skal være naturlig, gjerne økologisk og ikke minst sukkerfritt.
Et fokus som går på bekostning av hva som gjør vanlig mat til matopplevelser.
– Smak, det kommer i andre rekke. Det er kvalitetsstempelet som er i forgrunn, sier Gisholt.
Og når alle produsentene gjør det samme, etterlates kundene med få valgmuligheter når de skal handle. Mellom Orkla, Tine, Gilde og andre enorme aktører blir utvalget relativt lite – spesielt med importlover som stenger ute andre aktører, forklarer Gisholt. De få spesialbutikkene som eksisterer prises som regel rett ut av markedet, med prislapper Gisholt enkelt og greit kaller «svinaktig høye».
– I Norge er andelen egne merkevarer lav i forhold til andre land, som gjør at industriens merkevarer i Norge står sterkt, forklarer han.
Han fortsetter.
– Det er nærmest monopol, sier Gisholt.
Mild ansvarsfraskrivelse
– Som sensoriker, skulle jeg ønske at ethvert produkt var merket med smaksprofilen sin!
Seniorforsker ved matforskningsinstituttet Nofima, Valérie Lengard Almli, sammenligner det med kakediagrammene på Vinmonopolets hyller. Hvor priser og smaksprofiler står hånd i hånd.
– Å utvikle smakssymboler for diverse produkttyper hadde vært et veldig interessant prosjekt med vårt profesjonelt sensoriske panel på Nofima.
Almli slår et slag for forbrukeren – som hun kjenner ut og inn. Hun forklarer at vi er distraherte vanedyr, og at tidsklemma ikke hjelper når man står fanget mellom reolene.
– På handleturen er oppmerksomheten gjerne på alt annet enn oppgaven; barna som løper rundt, tanker om jobben eller planleggingen av helgen. Og det er delvis derfor vi handler stort sett de samme trygge og kjente varene igjen og igjen. Det krever lite hjernekapasitet å forholde seg til kjente produkter, når den aktive hjernen er opptatt med helt andre saker.
Skulle du og jeg derimot våge oss ut på noe nytt, er det kort om beinet for å fange fokuset vårt. Almli forklarer at selv om teksten på emballasjen påvirker hva vi kjøper, er det kun få ord vi får med oss.
Og på denne korte tiden gjør ikke produsentene seg tjent ved å selge løgner. For det å kunne innfri forventningene er viktig.
– Å få i munn et produkt som smaker som forventet, er en positiv, betryggende opplevelse, sier Almli.
Svaret på hvorfor alt skal smake mildt er enkelt når Almli konkluderer. Fordi for folk flest handler det ikke nødvendigvis om at det skal smake lite.
– Smaks-overraskelser vil vi gjerne oppleve over en 4-retters middag på en spennende restaurant, men ikke nødvendigvis i hverdagen på eget kjøkken, i farten mellom jobben og treningen. Da vil forutsigbarhet i smaken være et viktigere element for de fleste.
Brage P. Larssen